CHICAGO (AFP) - Aux Etats-Unis, la chaîne de restaurants Cereality propose à ses clients un retour aux "p'tits déj" de leur enfance, avec un choix de céréales disponibles à toute heure, dans un cadre résolument moderne.
L'idée de base est devenue un slogan: "95% des Américains aiment les céréales, 57% aiment le sexe".
Toutes les grandes marques de céréales sont là, toutes les combinaisons sont possibles, chaudes ou froides, accompagnées, au choix, de bananes, de mélasse, de noix, de mini-chamallows...
Tout est fait pour inciter le consommateur à retourner en enfance: les couleurs sont vives, les serveurs en pyjama, les céréales servies dans des boîtes en carton avec une cuillère qui peut aussi servir de paille.
Pour David Roth, cofondateur du projet, l'idée est de surfer sur l'attachement des consommateurs aux céréales de leur petit déjeuner pour proposer quelque chose de nouveau en cas de petit creux dans la journée.
Après avoir testé trois restaurants prototypes pendant deux ans et fignolé sa campagne de promotion, Cereality voit maintenant les choses en grand.
Tout d'abord, des camionnettes de distribution ont été mises au point, sur le modèle de celles des glaciers, pour proposer des céréales aux abords des stades, dans les zoos, les centres commerciaux ou même les boîtes de nuit.
Un service de traiteur s'attaquera également au marché des réunions de bureau, des préparatifs de mariage, des fins de soirées branchées...
David Roth a pressenti le filon lors d'une réunion avec un client alors qu'il travaillait comme consultant en valorisation de marque: vêtu d'un costume de marque, l'homme grignotait des céréales à la noix de coco, et cela lui semblait normal.
Le consultant a mis un designer de 38 ans, Rick Bacher, sur le coup.
Pendant que David Roth s'employait à trouver des partenaires, comme le géant du marché Quaker Foods, et des clients, comme la chaîne de vêtements Old Navy, qui a offert un million de portions de céréales à ses clients les plus matinaux, Rick Bacher a créé le cadre de Cereality.
Dans les restaurants, des canapés, des tabourets de bar et des tables de ferme dessinent autant de salles à manger "comme à la maison", tandis que les couleurs vives et les slogans (déposés) comme "On est toujours samedi matin" donnent un aspect branché à l'ensemble.
"J'adore les céréales et j'aime les mélanger", explique Randy Alaniz, un négociant en bétail de 28 ans qui profite souvent de ses pauses au marché central de Chicago pour passer à Cereality s'offrir, pour quatre dollars, un mélange de ses marques préférées.
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